从来没有哪一家公司对音乐像 MUJI 那样自信
Date | 127,2016

无印良品的自信与好品位一直是它被当做案例无数次效仿的原因。但是 MUJI 的产品和营销却似乎是自然“无印”的，没有一点创意夸张的痕迹，给你呈现的就好像是生活本身。无印良品艺术总监原研哉在《设计中的设计》一书中说，MUJI 想要服务的，是那些做着普普通通的工作，有亲切的家庭，偶尔出去旅游，有时脸上还带着微笑的人。

和 MUJI 这种自然无印风格一体的是，MUJI 在视频中的背景音乐，以纯音乐自然声音为主，和画面共同构建起生活的情境。

LeMore营销实验室将分析几支 MUJI 的广告片，如果你也有视频产品需要包装，那么从 MUJI 的音乐中，你一定可以学到些什么。

MUJI to GO

MUJI to GO 是无印良品为旅行者设计的一个新形态的店铺，主要是建在大型的交通枢纽。在出发之前，备齐你所有的旅行用品，除了旅行中的风景，MUJI 的物品也会让你的旅行体验更加极致。

MUJI to GO 2015 Version《轻装出游》

这支广告延续了 MUJI 最为突出的性冷淡风格，长得不精致但舒服的男女主角，一丝不苟的箱子，整齐的收纳盒，居住的酒店，连经历的风景都是一层不染。但是它最为精明之处在于它将每一个产品都融入了旅行的场景，长达 6 分多钟的视频像一个教学片：用 MUJI 装满你的行李箱，学会使用，它们可以把你照顾得很好。

和 MUJI to GO 以往的广告相比，2015 版弱化了剧情，更注重对产品实用性的诉求。之所以如此大胆地拍了 6 分钟，把每一个不到 8 秒的画面组合起来，是因为从音乐的第一个鼓点响起，你就已经感受到旅行的心情。

音乐在视频的前半部分主要以鼓点为主，不急不躁的节奏，是旅行开始前有条不稳地整理行李，心平气和地等待出发。

在到达目的地之后，音乐开始变得悠扬，画面风格也变得更加明快。乐器和环境的声音不但互不干扰，还相得益彰。

前后对称的旋律与节奏，有一种：旅行就是换个地方生活的感觉。

可以说，MUJI 这支背景的视频音乐并没有让人耳朵一震的感觉，如果不留心，你可能都不会注意到这音乐有什么特别。但是轻快的鼓点，机场、出租车、钥匙、开关门的声音都在提醒你想起旅行有多么让人悦心。不出挑的音乐，没有不和谐的音节，就像是理想中的旅行，别出什么意外，别有什么波折，安静地去体验异地的生活，所有的生活都像在家里一样便利。

MUJI to Relax

MUJI to Relax 是无印良品在旅行之后所倡导的另外一种生活方式，当然也是为无印良品畅销的两款产品：靠枕和沙发所做的 Campagin ，并配合推出了 MUJI to Relax App（前身是 MUJI to Sleep）。

MUJI to Relax 短片

慵懒、闲适、放松，是这个视频所营造出的感觉。MUJI 的沙发可以出现在任何一个人的家里，客厅、卧室、后花园、泳池边、办公室。可以是晨间的懒床、午后的小憩、加班后的瘫软，和宠物的嬉戏，与家人的相处。生活缓慢而悠闲。

人物的神情，光线的柔软，以及生活情境的再现让视频中所描绘的场景触手可及。而让你最快能体会这种悠闲的则是画面在音乐中缓慢流过，周遭的一切都相对慢了下来。

在这样的节奏中，脚趾头会情不自禁的伸展，想要将眼睛闭上个几秒，任凭音乐带你进入一个没有琐事，不用思考的环境。

有人会说，MUJI 只适合日本人的性冷淡，这种简单地近乎于无的风格也只适合所谓的严谨自律，有些洁癖的东方人。但是如果你注意到画面中不断出现不同年龄，不同国籍，不同肤色，不同职业的人，而音乐不用做出丝毫的改变的时候，你就会发现MUJI 的音乐和它所要诉求的生活美学没有任何界限。

无印良品还推荐你下载 MUJI to Relax App 作为你休闲时的陪伴，它提供自然声音，流水、鸟叫、海上航行、壁火，可以根据你的脉搏为你播放音乐，这足以说明他们对音乐的自信，对声音和情境的把控能力，随时随地为你营造舒适的氛围。

MUJI 的特点

在视频产品中要用声音去把握情景并不是一件容易的事情，MUJI 对他们的产品和受众有清晰的定位，对音乐风格有统一的要求，最重要的是他们懂得视频中的音乐最重要的作用不是好听，而是引人入胜。

a）纯音乐

歌词会分散人的注意力，而纯音乐会让用户将注意力更集中在所诉求的情景和产品中去。纯音乐的适应性也更强，只需要节奏和旋律的配合，不用考虑歌词的意境。

b）音乐只是辅助

MUJI 的音乐有一个很大的特点就是，不会喧宾夺主。音乐在 MUJI 视频中作用是引导，除视觉以外，调动你的听觉，去理解视频本身的内容。进入用户脑海的一定是视听的组合，而不是割裂的声音或画面。

c）不用耳朵一亮，但要百听不厌

MUJI 在整个音乐的选择中，也贯彻了“无印”的原则。没有大红大紫的流行金曲，也不用特别精彩的旋律和编曲，你甚至都不会记得音乐的名字，也不会去特意地搜索它们，因为这些音乐本身好像并没有特别出色。但如果不小心开启了循环模式，你会发现这些音乐可以一直播放下去，不会影响你做任何事情，也不会觉得厌倦，因为越是简单的东西越是适合伴随，越适合辅助。

d）自然到生活里去

正如原研哉所说，MUJI 就是要去服务那些普普通通的人。MUJI 在视频中，大量采用环境声音，这能让 MUJI 的产品真正融入到生活中去，呈现出一种自然，不刻意为之的状态。这些生活化的声音和场景，也会让用户感受到亲切和真实。仿佛这些声音和音乐是属于每个美好的生活本身，并不是脱离生活的创作和设计。

What is MUJI 视频短片，大量出现生活场景的声音

e）不急不噪

在听一些节奏快速，或者旋律变化繁多的音乐时，难免会觉得亢奋和心跳加速。这种心境和 MUJI 所要倡导的自然简单的生活方式有所违背。所以他们视频的背景音乐大多悠扬和缓慢、旋律简单，就是有本事让快到不行的城市生活慢下来。

f）减少情绪，增加情境

听到 MUJI 的背景音乐，很难有鲜明的喜恶，他们所强调的并不是音乐当中强烈的情感，而是画面感和故事性。MUJI 在选择音乐的时候，努力降低音乐的排他性，不需要每个人都发狂地喜欢，但只要一听到音乐，你自然联想起 MUJI 所打造的生活方式。这对于一个品牌来说已经比写出一首劲歌金曲要伟大太多。

那么你应该怎么选？

a）产品和用户定位

如果你是一个潮牌，你视频的内容是街头文化，那么 MUJI 的音乐一定不会为你的视频加分。你需要去分析用户的喜好，找到最合适的音乐风格。

b）建立一个风格统一曲库

今天是莫扎特，明天是周杰伦，后天大概想尝试一下左小祖咒。如果你的音乐风格一直变来变去，用户便很难理解品牌的调性和诉求。即使是同一个乐手前后的作品也会有明显的差异，所以做到风格统一是一件很困难的事情。这就需要团队去大量试听，把控风格：同一音乐类别、同一乐手的作品、相似乐手的作品、相同的乐器、相同时代背景的创作......在风格统一的曲库下，去选择最适合的作品。无印良品从 1980 年创立以来，就在门店播放背景音乐，长时间的积累和试探，用音乐不断加深用户对品牌的印象，让他们选择的背景音乐都可以迅速调动用户联想。

c）别太注重个人审美情趣

音乐的确是一个略显私人的东西，但是别太在意你的个人审美情趣，保留鉴赏能力，把个性的审美先放到一边。因为视频产品并不是你个人兴趣的输出，而是引导用户更好地进入情境，了解品牌和产品。问问你的团队成员，听听他们的建议，不要让你一个人主导了音乐的选择。

d）不要喧宾夺主

别让音乐太出彩。你在生产的是一个视频产品，所以画面仍然是你的主体。音乐要控制在一个刚刚好的程度，辅助画面，让用户更专注于观看而不是单纯的聆听。

e）试试看，跟着音乐进入情境

可以闭上眼睛，听听看这段音乐，完全放空地让音乐带你进入一个情境，看看你想象中的画面和你的视频内容所要打造的情境是否一致。完成剪辑后，看看音画是否会有任何突兀的地方。